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【友盟 】全域数据首次定义“超级用户”,DI时代新黄金法则诞生

2018-03-25 17:36:07 来源: 阅读 79 次

3 月 14 日,【友盟 】U-Time超级用户巡回沙龙首站在北京举行。

当下,互联网渗透率已经高达97.5%,存量用户成为App开发者争夺的主战场,App运营的核心已转向挖掘存量用户的增量价值,此时,每个产品都希望从存量用户中抢占时间和注意力,挖掘出极度热爱自己产品的“超级用户”,【友盟 】认为,“超级用户”背后所蕴含的商业价值,正是为破解存量竞争找到了答案——创造竞争优势和增量价值。

由此,一场围绕超级用户的定义、运营、获取和真实案例的分享和交流开始了。

超级用户:Top 10%的用户可贡献普通用户 5 倍的价值

【友盟 】高级咨询专家韩绍超,基于全域数据首次对“超级用户”做出完整定义,并给出定义超级用户的五大秘籍:Top 10%的用户可贡献普通用户 5 倍的价值;内外数据打通,创造商业价值;资讯类/短视频类的使用时长更重要,工具类的启动次数更重要;不付费的也可以是超级用户,但不活跃的一定不是;超级用户的获取、挖潜与培育同样重要。帮助App开发者和产品运营人员在移动互联网存量时代,快速定位“超级用户”,为提升竞争优势和增量价值创造机会。

(图:【友盟 】高级咨询专家韩绍超)

“通过综合分析用户使用时长和启动次数,我们发现在新闻资讯行业,11.56%的用户,贡献42.8%周时长;在运动行业,10.2%的用户,贡献53.7%周时长。”韩绍超也指出,“并非所有行业都靠用户浏览时长与活跃来定义超级用户。比如,在短视频行业,就需要综合考虑用户时长、启动次数、UGC贡献率(分享、点赞、评论等)。”

运营超级用户:超级用户是数据三观的进阶

【友盟 】运营总监屈苗认为,超级用户是打通数据三观(宏观、中观、微观)的关键。运营人员可以通过埋码的方式将用户行为以及整个业务过程数据化,通过数据定义超级用户、分析追踪超级用户行为路径。App运营人员可重点关注现有用户的四类人群:普通用户、低频高消费、高频低消费,高频高消费的超级用户。超级用户的运营目标是:通过制定拉动策略,将普通用户向第二、三类用户转化,并将二三类用户转化为超级用户。

(图:【友盟 】运营总监屈苗)

获取超级用户:【友盟 】首次提出超级用户浓度

在推广中,如何衡量渠道拉新中的超级用户?让渠道拉新效率和质量最大化。【友盟 】首次提出超级用户浓度概念,即用户从广告触达到激活后的至少 7 日留存率乃至 15 日留存率。【友盟 】广告营销数据业务总经理李春元介绍到,通过AppTrack监测数据发现,“ 7 日及以上留存率”和超级用户指标“高活跃、高使用时长”成正相关的关系。

(图:【友盟 】广告营销数据业务总经理李春元)

【友盟 】对 2017 年全年AppTrack移动广告投放数据进行分析,我们发现除DSP外,61%App用户获取来自于“社交、信息流、搜索”广告。其中搜索广告覆盖的超级用户浓度为6%、信息流为3.9%、社交广告为3.4%。并且,不同媒体对垂直行业的超级用户吸引程度不同。比如,功能类工具App、图书文学类App,更适合投放信息流广告;而电商类App、教育培训类App、工作职场类App、旅游类App等,投放搜索和社交广告会更好,超级用户的浓度会更高。

Hot App有哪些宝贵的实战经验?

快看漫画数据负责人屈世超分享到,快看漫画已经有超过1. 3 亿用户,庞大的用户量背后是精细化的数据运营。快看漫画目前拥有数据团队和用户增长团队,并通过U-App(【友盟 】移动统计分析)和自建数据平台,将用户按照生命周期来分类和定义。运营措施采取的是AARRR模型,在数据平台,实现对每个用户生命周期的实时追踪,同时对用户的定义也有非常详细的生命周期跟踪,并利用生命周期为运营做依托。

(图:快看漫画数据负责人 屈世超)

易车移动产品中心总经理韩宇星认为,在汽车领域识别超级用户,更多是关注买车行为和使用车后市场服务的这群人。指标上包括日活、周活以及后续的成交率等高频低频的维度。如果用户想购买一辆 10 万元的车,我们希望用户通过易车的整体消费体系不仅完成包括购车行为,还可以享受养车、用车、维修等全链路服务,产生更多的连接行为,创造更多的价值。除了商业变现,我们也在围绕社交属性,建立情感关怀和沟通纽带,增加用户粘性。

(图:易车移动产品中心总经理 韩宇星)

乐动力高级运营经理含笑分享了超级用户的变现之道。通过数据维度的刻画,我们发现乐动力的超级用户以 28 岁~ 38 岁的宝妈为主,更愿意瘦身和改变形象,并且有持续付费能力。在画像后,从运营视角找到能够刺激和激励用户的点。我们打造了私教指导的线上减脂学院,实现商业变现。同时,推出明星学员计划,打造乐动力的大V激励其他学员,形成一个内容和商业相互促进的机制。这个过程就是结合【友盟 】数据及自有平台数据,通过细分的维度理解感知用户;通过数据模型找到刺激这些用户的利益点,设计好玩的玩法;最后通过观察数据不断优化运营。

(图:乐动力高级运营经理 含笑)

定义超级用户、经营超级用户、获取超级用户、Hot App的实战案例。2018【友盟 】U-Time巡回沙龙,正在为APP运营者和开发者们带来一场从方法论到数据运营,再到顶尖实战案例的超级用户时代数据增值新思维,上海站、杭州站、深圳站精彩继续。

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