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成本上升倒逼工厂转型,10年探索自有品牌,因丁磊带货一炮而红

2018-10-17 17:08:54 来源:111111111 阅读 54 次
据厦门办公桌(www.xmcsyp.cn)了解到随着人工等各项成本的攀高,一些纺织工厂选择向东南亚市场转移。另一些选择留下来,他们有稳定客户和固定的销售渠道,目前在大环境的倒逼下,开始做起了自有品牌。
不过,这条路并不容易走。据《尼尔森全球自有品牌报告》显示,中国自有品牌市场占有率仅为1.3%。而包括网易、阿里、京东在内的电商品牌们在过去几年搭建的工厂直销平台,试图打破传统层层经销环节,让工厂的产品直接面向消费者,则帮工厂们减轻了做自有品牌的难度。
近日,网易考拉工厂店店主、上海利长制衣有限公司总经理周奇告诉《财经天下》周刊,作为网易考拉工厂店首批入驻厂家,十年前就想做自有品牌的周奇曾尝试过各大电商平台,但收效甚微。2017年10月正式入驻网易考拉工厂店,他选择不再在其他电商平台销售产品。
原因是,去年世界互联网大会期间,网易创始人丁磊佩戴了利长制衣制作的一款围巾,凭借这款网红围巾,周奇一下打开了市场。不过,他深知,这只是一个开始,要做出真正的品牌还需要更多时间。
倒逼转型
今年是周奇做自有品牌的第十年。
2007年,上海利长制衣工厂成立;20年间,该厂主要为国际奢侈品品牌制作羊绒、针织产品,包括华伦天奴、阿玛尼、Prada、范思哲、kenzo等。然而,2008年的金融危机成为了一个分水岭。
利长制衣那年的外贸订单数开始减少,外资品牌们对成本控制更为严格;与此同时,工厂人力成本、固定支出成本日益攀高,从2008年至今,利长制衣工厂员工的平均工资已从最初的一两千元/月上升至8000元/月。各项数据汇集起来,结果只有一个:工厂利润下滑。
周奇的选择有三个,把工厂卖掉换取现金、转型服装经销商、坚持做自有品牌。利润难以维持工厂基本运作时,不少中小企业主选择了前两种。周奇身边就有朋友转型做起了经销商,从相熟的工厂拿货,转手卖给二级经销商就可获得一笔利润,相比自己开工厂,经销商的风险相对更低。
不过,周奇还是选择了第三种。2014年他注册了自有品牌Casta Diva。过去十年,他做过很多尝试,开线下门店、入驻各类电商平台,在公司内部搭建起一个品牌该有的设计部门、营销部门等。和大部分想要转型品牌的工厂主一样,周奇感到了做品牌的难。
本土一家中高端鞋品牌创始人曾告诉《财经天下》周刊,近年来想要转型做品牌的工厂越来越多,大部分工厂主交了一大笔学费后仍旧不见水花。工厂握有制作大牌的技术,但尚不具备对市场的洞察能力。设计、营销、渠道、门店管理、市场反馈,品牌们花了几十年运作出的一套成熟管理体制,需要长久积淀,短期砸钱并不能出效果。
在大型电商平台上,周奇也比不过其他商家。他对自有品牌的定位是中高端,价格上没有优势。
2017年9月,网易考拉全球工厂店负责人胡然找到周奇商量入驻工厂店的时候,一贯谨慎的周奇听完就决定加入。打动他的第一点是网易考拉工厂店有入驻门槛。网易考拉公关策划负责人盖震宇对《财经天下》周刊表示,网易考拉工厂店只选择每个品类1-3家头部工厂合作,有第三方验货机构介入。
“品牌培育需要时间。头部企业目前没有很大的生存竞争压力,大家有时间认真做品牌。未来中国工厂中肯定会有品牌出来,从生产商到品牌商是市场发展规律,网易考拉抢占的是一个时间窗口。”盖震宇说。
2017年10月,Casta Diva正式在网易考拉上销售。效果让周奇有些意外——Casta Diva上线的6800件基本款圆领衫一售而空。
6800件对于成熟品牌而言或许并不意外,但对工厂起家的周奇来说,这一成绩大大超出了他的想象。“当时赶着上线,我们也没有准备很多库存。看到6800件一下子卖掉,我都觉得紧张。”今年,这款圆领衫周奇备了1.8万件的库存。
周奇对《财经天下》周刊透露,他在网易考拉上投入了价值一千多万的产品,从去年10月至春节期间,Casta Diva的库存出售率为80%。对于工厂店来说,这一数字同样超出了周奇的预期。
据了解,网易考拉工厂店的模式是,工厂将制作好的产品集中发到网易考拉的库存,方便订单配送,库存风险由工厂承担。后续,网易考拉会负责品牌在该平台上的营销、设计、消费者反馈等内容,有时也会为工厂提供资金帮助。同时,网易考拉和工厂签署的是排他性协议,换言之,网易考拉签约的工厂店不能在其他电商平台销售产品。
尽管加入了线上元素,但要帮助工厂店打造出品牌知名度,网易考拉需要担负市场营销的重任。制造网红产品,是品牌在电商渠道打出知名度的最快方式。
Casta Diva的第一款网红产品是一条围巾。去年12月,即上线两个月后,丁磊在2017年乌镇世界互联网大会上佩戴了Casta Diva的一款羊绒围巾。伴随着媒体新闻照片的流传,仅仅10秒钟,网易考拉全球工厂店Casta Diva页面上的相关产品就被迅速售罄。
此后,网易考拉全球工厂店团队联系到了包括脉脉、以及众多职场高管,促成二次营销。成为网红后,周奇补了2次货,全部售罄。
网易考拉表示,除营销外,网易考拉方面还会通过大数据分析告诉制造商具有哪些特点、什么价位的商品更好卖,后者再按需生产。考拉工厂店会先让工厂小批量试生产同品类里几种不同产品,再快速在线上测试出哪个产品更受消费者欢迎,在和合作工厂做进一步沟通后,便精简SKU,通过营销推高流量。
目前,网易考拉工厂店店家如尊美堂化妆刷、Herb-Hero玫瑰纯露、迈瑞即热饮水机、Seuleme硅胶洁面仪等。
事实上,网易考拉工厂店并不是第一个直接链接工厂和消费者的电商平台,阿里巴巴旗下淘工厂、京东京造、网易严选、唯品会、拼多多都试图省去传统经销环节,让工厂直接面向消费者。区别在于,淘工厂面对的是所有工厂,无论大小,这造成了工厂们在淘工厂上需要比拼价格;拼多多接入的是零售价更低的商家。
网易考拉工厂店切入的是一个更精准的中高端市场,这符合一些注重质量、不愿降低价格的厂家需求,也可以满足希望获得更好生活品质、注重性价比的消费者需求。更重要的是,工厂们都希望建立自己的品牌。
不过,周奇对《财经天下》周刊明确表示,代工业务将持续做下去,是“工厂的根基”。除网易考拉工厂店渠道外,周奇依旧会在线下探索建立品牌的模式。而网易考拉工厂店也只是一个开始,如果要获得更多工厂认可,网易考拉工厂店也需要为厂家提供一整套市场营销、设计建议、渠道铺设、门店管理等解决方案。无论对于网易考拉工厂店还是厂家,这都是一段长途。
以上由厦门办公桌(www.xmcsyp.cn)整理编辑

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